原標題：新華網財經觀察丨牙膏亂象再調查

　　“三天白九度”“根源解決牙齦萎縮”“幽門螺桿菌**率≥99.96%”......電商平臺上，牙膏廣告語愈發(fā)“魔幻”，消費者卻陷入“越刷越困惑”的怪圈。

　　隨著大眾健康意識逐步提升，口腔護理消費熱度**。消費者對**、去漬等功效的需求持續(xù)攀升。盡管2023年《牙膏監(jiān)督管理辦法》實施后行業(yè)監(jiān)管趨嚴，但網絡平臺仍充斥著色劑偽裝**、械字號產品“擦邊”銷售、兒童牙膏成分標注模糊等亂象。

　　去年，新華網就高價牙膏與功效宣稱混亂等問題進行調查，助力推動市場規(guī)范化發(fā)展。新華網將持續(xù)跟蹤牙膏市場，現(xiàn)推出“牙膏亂象再調查”，聚焦廣告宣稱與產品標準的不規(guī)范問題，揭開功效型牙膏背后的真相。

　　**牙膏的“承諾”與“現(xiàn)實”

　　隨著審美觀念的升級與消費結構的變化，口腔美容逐漸成為消費熱點，其中牙齒**市場發(fā)展尤為迅猛。根據貝哲斯咨詢調研數據顯示：2024年全球牙齒**市場規(guī)模達66億美元，預計到2032年將增至102億美元。

數據來源：貝哲斯咨詢

　　而市面上充斥著各種聲稱具有神奇效果的**牙膏廣告，從“一天去黃”到“三天**”，這些廣告語似乎給消費者提供了一種快速解決牙齒問題的捷徑。但這些宣稱真的能實現(xiàn)嗎？

　　在電商平臺，記者發(fā)現(xiàn)一些****牙膏的廣告頁面，宣傳詞大多強調**效果，甚至使用“**天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼。這些**牙膏產品的詳情介紹頁面往往配有**牙齒前后對比圖，令人難以抗拒。一些品牌宣稱“沸石”黑科技、“光學**”的產品功效，看上去全是“科技與狠活”。

　　一款參半專研清新**牙膏在其產品頁面中聲稱其產品含有“色修因子”和“吸色因子”，可以吸色、鎖白。而在頁面的下端，幾行顏色灰白幾乎看不清楚的小字標注，色修因子是指其成分表中的三種著色劑（CL74160、CL17200、CL42051）。

某電商平臺參半專研清新**牙膏詳情介紹

　　該產品對“色修因子”的**機理說明，援引自論文《**牙膏**牙面外源性著色的研究進展》。記者翻閱了該篇論文，文中指出，通過改變黃藍顏色飽和度來提高主觀的牙的**感覺和滿意度。具體而言，即借助著色劑改變牙面光學特性，而不是去除污漬或改變牙齒本色。

論文《**牙膏**牙面外源性著色的研究進展》——朱運握?圖片來源：**口腔醫(yī)學雜志

　　而其聲稱的“吸色因子”在不顯著的位置標注著其是指焦磷酸二氫二鈉。記者查詢到焦磷酸二氫二鈉在牙膏中的作用實際為是清潔、去除污垢，而它在佳潔士的雙色鎖白牙膏中被包裝成了Pyro-Ⅱ**精華。

某電商平臺佳潔士雙色鎖白牙膏商品詳情頁面

　　佳潔士的另一款單價高達79.9元的煥齒白**牙膏，主打“革黃素”**。消費者白女士告訴記者，無論是電商平臺還是社交平臺，她都能看到革黃素**牙膏的廣告，讓她認為革黃素是一種黑科技成分，能夠達到**牙齒的效果。然而記者發(fā)現(xiàn)，其產品包裝上標注的“革黃素”實際為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合，下方的英文單詞CHROMOXYL則注釋為商標，并非“革黃素”的英文。記者查詢到，水合硅石和六偏磷酸鈉實際上是**牙膏中最常見的兩種物理摩擦類和化學吸附類成分。

佳潔士煥齒白**牙膏在產品側面標注革黃素一詞的解釋?受訪者供圖

　　北京大學口腔醫(yī)學院口腔預防保健科主任鄭樹國告訴記者：“從醫(yī)學角度看，**類的牙膏主要通過摩擦劑機械去除牙面污漬實現(xiàn)短期**效果，長期使用顆粒大的摩擦劑類牙膏可能會磨損牙釉質，增加牙齒敏感風險。而一些牙膏中添加的色素、著色劑，確實能夠通過光學視覺效果帶來牙齒變白的主觀感受，但這并不能改變牙齒的本色。”

　　對于這種“換湯不換藥”的做法，**廣告協(xié)會法律與道德工作委員會**仇小蓮指出：“不少商家通過‘科技造詞’夸大成分功能，屬于《廣告法》中的虛假或引人誤解宣傳。消費者應警惕此類概念，查詢其是否在《化妝品標簽管理辦法》中列明，避免被噱頭宣傳誤導。”

　　鄭樹國也提醒消費者，在選擇**牙膏時，應該關注產品成分的透明度，并對廣告中標榜的“快速見效”保持理性態(tài)度。物理摩擦或化學腐蝕的方法雖然可能有效，但往往會對牙齒造成不可逆的傷害。

　　功效宣稱何以“名不副實”？兒童牙膏何以“放心購買”？

　　“三天白九度，醫(yī)美級牙膏”——在韓方五谷專研**牙膏的電商頁面中，這句廣告語被置于醒目位置，并配有牙齒從暗黃到潔白的動態(tài)對比圖。然而，記者發(fā)現(xiàn)該產品外包裝標注的執(zhí)行標準為普通牙膏的GB/T?8372，而未標注功效型牙膏執(zhí)行標準QB/T?2966。

韓方五谷專研**牙膏產品包裝上標注的執(zhí)行標準為GB/T?8372?新華網邐琛?攝

　　普通牙膏，通常按照**標準GB/T?8372進行生產，這一標準規(guī)定了牙膏的基本功能要求，包括清潔口腔、減輕牙漬、清新口氣等，并不涉及對口腔健康的特殊改善。

　　而功效型牙膏，則在普通牙膏的基礎上，加入**的功效成分，如具有防齲、增白、**和**等作用的**或化學制劑，使其具有一些特殊功效。功效型牙膏需執(zhí)行更為嚴格的標準，**藥監(jiān)局相關負責人對記者表示，目前，牙膏功效驗證相關標準主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》、WS/T/326-2010《牙膏功效評價》等。

　　**口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會**高文穎指出，普通牙膏與功效型牙膏的核心區(qū)別在于臨床驗證。宣稱防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感等功效的牙膏須按規(guī)定進行相關實驗驗證，宣稱功效應與實驗驗證報告相一致。且需要在備案信息平臺公示功效依據摘要。當前出現(xiàn)在銷售渠道的“標準套利”問題，需要加強電商平臺宣傳內容的監(jiān)管。

　　仇小蓮建議，行業(yè)協(xié)會應制定牙膏及口腔護理用品廣告宣傳的行業(yè)規(guī)范和標準，明確廣告宣傳的內容、形式、用語等要求，為企業(yè)提供清晰的指引。同時，組織企業(yè)開展培訓和學習活動，提高企業(yè)對法規(guī)政策和行業(yè)規(guī)范的認識，增強企業(yè)的自律意識。

　　鄭樹國在采訪中表示，針對牙膏的功效宣稱、使用人群等因素，**藥監(jiān)局正在組織專家編制標準，細化各類牙膏功效的定義與評價標準，制定、調整牙膏分類目錄。該目錄一旦落地，將有助于引導企業(yè)科學合理宣傳牙膏功效，也能為消費者提供更加清晰的信息判斷依據。

　　而在兒童牙膏市場也存在隱患。一款標價79元/支、廣告頁面標榜自己為某電商兒童牙膏**榜/好評榜TOP1的colongon兒童牙膏吸引了記者的注意。記者在該兒童牙膏產品評價中看到了不乏有“老爸評測推薦”“年糕媽媽種草”“牙科醫(yī)生推薦”等疑似刷單信息，隨后便聯(lián)系了老爸評測和年糕媽媽的的官方店鋪客服，均表示暫未推薦過該產品。

在colongon品牌線上官方店鋪，記者向客服詢問牙膏是否備案

　　當記者詢問colongon店鋪客服該牙膏是否備案時，客服回應稱該品牌為“新加坡品牌”、英國嬰童化妝品質量標準，“備案”是**的說法，不適用于海外品牌產品。

　　對此，高文穎回應，《牙膏監(jiān)督管理辦法》生效之后，所有進口牙膏在**市場銷售之前都必須進行備案，宣稱不需要備案的進口兒童牙膏可能涉及違法。

　　業(yè)內人士透露，兒童牙膏客單價高、家長信任背書需求強，是刷單重災區(qū)，有的甚至**“推薦截圖”或通過不正當手段提升銷量。尤其根據政策，2025年12月前企業(yè)可逐步完成備案，部分商家借此繼續(xù)銷售不合規(guī)產品。

　　某電商平臺上，一款產品名稱標注為哈吉森博士的兒童牙膏，聲稱具有修復防蛀的作用，其產品頁面上還附有“藥監(jiān)備案?安心認證”的小金盾標志。然而，這款產品實際為產品防蛀膏，為二類醫(yī)療器械，不符合普通牙膏的基本功能要求。

　　對此，鄭樹國提醒，我國現(xiàn)行法規(guī)中并無“醫(yī)用牙膏”一說，所有牙膏產品均按普通化妝品進行管理。消費者選購牙膏時，尤其是兒童牙膏，應**關注產品成分、執(zhí)行標準及是否完成備案，避免因標簽混淆造成誤購。

　　高文穎指出，兒童牙膏的功效宣傳應嚴格限制在“清潔”和“防齲”，產品包裝需標明“小金盾”標志及使用警示語。這一規(guī)范措施是為兒童口腔健康筑牢安全防線，不合規(guī)產品應堅決予以下架。

　　新規(guī)落地一年多，監(jiān)管持續(xù)加碼

　　自《牙膏監(jiān)督管理辦法》實施以來，牙膏行業(yè)逐步走向制度化與規(guī)范化發(fā)展。**藥監(jiān)局相關負責人表示，牙膏備案數量持續(xù)增長，截至2024年底，**牙膏備案主體總計946個，備案品種達17693個，監(jiān)管制度與備案流程日趨完善，牙膏市場正進入規(guī)范發(fā)展的“快車道”。

　　新規(guī)實施帶動了行業(yè)整體質量的提升，但在實際執(zhí)行過程中，個別企業(yè)仍試圖打“擦邊球”。例如，一些Ⅱ類醫(yī)療器械產品在電商平臺上以“醫(yī)用牙膏”名義售賣，或將“幽門螺桿菌牙膏”包裝為“平衡菌群牙膏”，以規(guī)避監(jiān)管。這類行為雖屬少數，但引發(fā)公眾對產品真實性和安全性的擔憂。

　　在未來監(jiān)管方向上，**藥監(jiān)局相關負責人表示將繼續(xù)強化功效宣稱審核，推動科學依據公開透明，并通過線上線下渠道加強對電商平臺和銷售渠道的監(jiān)管。同時，也將持續(xù)開展公眾教育，提高消費者識別虛假宣傳的能力。

　　“消費者在選購牙膏時，可通過**藥監(jiān)局官網查詢備案信息，確認產品真實身份；同時應警惕產品名稱、功效描述中含有‘醫(yī)療’等夸大性表述，避免被不實宣傳誤導。”?**藥監(jiān)局相關負責人表示。

　　從“抗幽神話”到“**陷阱”，牙膏行業(yè)的發(fā)展背后，是技術、法規(guī)與消費者認知的同步博弈。鄭樹國強調：“牙膏的核心作用在于清潔與預防，不應被賦予超出其能力的**期待。”?企業(yè)需回歸產品本質，監(jiān)管需持續(xù)織密法網，公眾也需提升辨識力。唯有多方合力，才能推動行業(yè)走上良性發(fā)展的正軌。（新華網?邐琛）

責任編輯: 董明強

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